Elena Costa, RISE & Göteborgs universitet

Hur kan vi få svenska konsumenter att äta mer – och mer varierad – hållbar sjömat? Hur förstår vi bäst konsumenternas motstånd och behov? Det är frågor som sysselsätter Elena Costa Prado, Blå mat-doktorand vid RISE och Göteborgs universitet.

Elena Costa, Rise & Göteborgs universitet

Sjömat är en nyttigare och mer hållbar proteinkälla än djur uppfödda på land. Att styra konsumenterna från rött kött och mot sjömat innebär därför att de får en nyttigare och mer hållbar kost. Men i dagsläget ligger den svenska konsumtionen under rekommendationen om sjömat två till tre gånger i veckan. 64 procent av svenskarna äter bara sjömat en gång i veckan eller mer sällan, och då främst från fyra arter – lax, sill, torsk och räkor. Doktorandprojektets övergripande mål är därför att bidra till att öka konsumtionen av hållbar sjömat, och att få den att bli mer varierad.

Fokus ligger på att bättre förstå attityder till sjömat och att identifiera hinder mot ökad konsumtion och större variation. Huvudtesen är att de främsta hindren är matneofobi – det vill säga rädsla och obehag för ny mat – som skiljer sig från matneofobi för andra typer av mat. Även om det finns en hel del som tyder på detta, så är det ett relativt otrampat forskningsfält.

Ögonrörelser avslöjar hur vi handlar

Elena Costa har en grundutbildning i psykologi och en masterexamen i marknadsanalys och konsumentbeteende. Hon har skaffat sig ytterligare kunskap i sitt tidigare arbete på företaget Tobii, som bland annat utvecklar och säljer lösningar för att följa ögonrörelser. Den erfarenheten har redan kommit till användning i arbetet som Blå mat-doktorand, i en studie av inköp som hon genomförde i en vanlig livsmedelsbutik.

Kunder som hade tänkt köpa någon typ av fisk eller skaldjur – färsk, fryst eller konserverad – fick använda glasögon som filmar vad personen ser och mäter deras ögonrörelser, berättar Elena Costa. Framme i kassan visade de vad de köpt och med filmen som stöd fick de berätta hur de resonerat och varför de handlat som de gjort. Det är en metod som kommer nära målet att mäta ett naturligt beteende.

Efter nästan 40 intervjuer har Elena Costa skaffat sig en grund för det fortsatta arbetet där hon bättre vill förstå beteenden och komma fram till rekommendationer för att förändra dessa.

Fokus på bivalver

I nästa skede ska Elena Costa undersöka hur matneofobi och känslighet för avsmak påverkar konsumtionen av sjömat. Bland annat vill hon använda olika metoder för att mäta matneofobi och att skilja på faktorer som gör att man lockas till eller undviker sjömat.

Jag vill ta reda på hur det hänger ihop med känslomässiga och sensoriska förväntningar på vissa typer av sjömat. Antagligen har de en negativ påverkan på konsumtionen och attityder gentemot till exempel musslor och ostron. Just de är intressanta att jämföra eftersom de uppfattas helt olika, trots att båda filtrerar samma vatten och borde ha samma risker. Ostron är exklusiva medan musslor är billiga men konsumtionen av båda är relativt låg och vi behöver förstå hur de kan fås att ses som vardagsmat.

Efter det kommer Elena Costa bland annat att jämföra ett urval arter och studera hur olika sätt att servera dem – till exempel råa, marinerade eller kokta – påverkar mottagandet. Kanske kan ett tillagat ostron locka vissa mer än ett rått. Den kunskapen kan bli ett stöd för framtida produktutveckling.

Information och genomförande

Nästa fråga att undersöka är hur information påverkar konsumentens beteende. Vilken effekt har budskap om hållbarhet, näringsinnehåll och sensorik?

En hypotes är att budskap om miljöproblem och hållbarhet som är svåra att ta till sig leder till att konsumenten undviker fisk och skaldjur över huvud taget. Jag tror att det handlar om att göra sjömaten tillgänglig för konsumenterna och att inte lägga allt ansvar på dem. Det måste till exempel vara lätt att välja hållbar, nyttig och god fisk och det måste vara okomplicerat att tillaga den. I det arbetet behöver producenter och återförsäljare involveras.

I den avslutande delen av Elena Costas arbete kommer hon att implementera den samlade kunskap hon fått genom doktorandstudierna i en butiksmiljö.

Projektet har framför allt relevans för forskningsområde 4. Konsumentattityder och sensorik

Elena Costas projekt beräknas bli slutfört våren 2026.

Huvudhandledare

Penny Bergman, RISE

Biträdande handledare

Elizabeth Hörlin, RISE
Lena Mossberg, Göteborgs universitet
Anders Högberg, Orkla
Johan Armbrecht, Göteborgs universitet
Henrik Sundh, Göteborgs universitet

Elena Costas profilsida på RISE:s webbplats (på engelska)

Följ Elena Costa på Instagramkontot @seafood.fromsweden